مسح حجم السوق والقيمة
على القائم بإعداد دراسات الجدوى أن يضع عدة نماذج وأسئلة للاختبار وتفحص حجم السوق ، فلنقل لنوعية ما من الأطعمة ( الوزن الإجمالي للسلعة أو المنتج الذي تم شراءه خلال كل شهر من أشهر السنة ) ، والقيمة السوقية (حجم المبالغ المالية التي تم صرفها على تلك السلعة أو المنتج في كل شهر أو سنة ) ، وفي نفس الوقت من الممكن جمع المعلومات المتعلقة بأنواع الأفراد من الناس الذين يترددون على شراء نوعية من الطعام والمواقع التي يشترون منها ، والجدول رقم (4) يظهر عينة استبيان تدل على ما ذكر .
إن المعلومات والبيانات التي تجمع من المستهلكين المحتملين ، باستخدام الاستبيانات الموضحة في الجدولين "1 و 2" يمكن تحليلها من قبل أصحاب المشروع للتعرف بشكل كبير على المواصفات النوعية للسلعة أو المنتج التي يختارها المستهلكون ، إضافة إلى ذلك حجم الطلب الإجمالي للسلعة أو المنتج والقيمة الكلية في السوق للسلعة .
وعلى كلٍ فأن هذا يشمل إيجاد عدد من الفرضيات ويجب إيجاد إجابات شافية للأسئلة التالية :
1 - هل الأفراد الذين يتم مقابلتهم يمثلون كل المستهلكين المحتملين ؟
2- هل تم مقابلة عدد كاف من أفراد شرائح المجتمع المختلفة ؟
3 – هل أعطى الأفراد المذكورين معلومات وبيانات دقيقة وصحيحة ؟
من الضروري بمكان على المنتج الذي لا يكون واثقاً من نوعية البيانات أو المعلومات التي حصل عليها أن يقوم بطرح الأسئلة على عدد من الأفراد حتى يتاح له اختيار الإجابات وردود الفعل الأولى .
ومن الحقائق التي يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار أنه كلما استطاع أن يقابل ويرى عدد أكثر من الناس تصبح المعلومات المتحصل عليها تمثل الوضع والمعلومات الأكثر واقعية واقرب للصحة .
إلا أنه يتوجب علينا الحذر في الموازنة بين الوقت وتكلفة مقابلة إعداد كبيرة من الإفراد ودقة المعلومات والبيانات التي يتم الحصول عليها ، وكدليل عام يمكن الاسترشاد به يمكننا القول بأن بين 50 – 70 مقابلة يمكن أن تؤتي بثمارها في الحصول على فكرة جيدة عن السوق للمنتج أو السلعة في منطقة محددة صغيرة الحجم نسبياً.
جدول رقم (4) نموذج استبيان عن حجم السوق والقيمة
رقم الأسئلة الإجابات
1 حجم وسعة السوق :
هل تشتري المنتج / السلعة ...
يومياً أسبوعياً شهريا
2 هل تبتاع كميات مختلفة في أوقات السنة المتعددة ؟ نعم لا
3 بأي الأوقات تشتري أكثر ؟ أكتب الإجابة : ........................................
4 كم تشتري في كل مرة ؟ أكتب الإجابة بالكيلو جرام أو بوحدات التعبئة : ........................
5 بأي الأوقات تشتري أقل ؟ أكتب الإجابة : ........................................
6 كم تشتري في كل مرة ؟ أكتب الإجابة بالكيلو جرام أو بوحدات التعبئة : ........................
7 ما هي كمية الطعام في وحدة التعبئة ؟ أكتب الكمية بالكيلو : ........................
8 فيما يتعلق بالقيمة السوقية :
كم تدفع للوحدة المعبئة من الطعام ؟
أكتب المبلغ بالعملة المحلية : .......................
9 ما هو الفرق في السعر بين العبوات الصغيرة أو الأكبر حجماً ؟ أكتب الفرق : ....................................... .................................................. ..................
10 هل هناك فرق بالسعر في الأوقات المختلفة من العام ؟ نعم لا
11 متى يصل السعر إلى أعلى مستوى ؟ أكتب الإجابة : ........................................
12 متى يصل السعر إلى أدنى مستوى ؟ أكتب الإجابة : ........................................
13 فيما يتعلق بالمستهلك :
هل هناك بان لديك متوسط عائد دخلك هو منخفض /متوسط أو مرتفع؟
منخفض متوسط مرتفع
14 ما هي الشريحة العمرية التي تنتسب إليها : 18 - 20
21 - 40
41 - 60
الجنس ذكر أنثى
فيما يتعلق بأماكن البيع :
من أين في العادة تشتري هذا المنتج ؟
السوبر ماركت
البقالة في الحي
بائع متجول
مباشرة من المنتِج
محلات أخرى ، حدد .....................
عند تحليل المعلومات التي تم تجميعها عن حجم السوق والقيمة فلابد أن تساعد الإحصائيات الرسمية عن الأفراد المتوقع أن يكونوا مستهلكين للسلعة أو المنتج .
فعلى سبيل المثال نجد في الجدول رقم (5) أن المعلومات التي تم تجميعها باستخدام المسح السوقي لنمط استهلاك صلصة ما في مدينة آسيوية صغيرة قد تم تحليها مع البيانات المتحصل عليها من مكتب الإحصائيات والمسح الاقتصادي الاجتماعي في البلدة عن الحجم والقدرة المالية لسكان المدينة المعنية ، مثل هذه المعلومات تكون متوفرة أحياناً في الدوائر الحكومية المحلية أو السلطات الضريبية وغرف التجارة ، الا أن ما قد يعيبها أحيانا أنها ليست جديدة .
جدول رقم (5) السوق المحتملة لصلصة الشتيني في مدينو آسيوية صغيرة :
نوع المستهلك / الزبون عدد أفراد الشريحة كمية صلصة الشتيني المشتراة شهرياً بالكيلو* كمية صلصة الشتيني المشتراة كل مرة بالكيلو**
ذوي العائد المنخفض 18.430 0.4 0.1
ذوي العائد المتوسط 5.485 1.2 0.15
ذوي العائد المرتفع 192 2.25 0.45
* من إحصائيات المصادر الرسمية في البلد
** متوسط الأرقام المعطاة من قبل 70 مستهلك تم مقابلتهم وتوجيه الأسئلة لهم .
أن تكلفة صلصة ما في السوق هي 9,3 دولار للكيلو غرام عندما تباع بأحجام 100 غرام عن طريق إرسالها بحاويات ذات سعة كبيرة إلى المستهلكين وذلك عند تفريغها بعبوات تعبئة تناسب هوى المستهلكين ، وهذه يتم شراؤها من خلال معظم الذين يقولون انهم من ذوي الدخل المنخفض، كما وأن التكلفة هي 1,4 دولار/كلغم عندما يتم بيعها في أكياس بلاستيكية بحجم 150 غرام ، ويتم شراؤها في أغلب الأحيان من الأسر ذوي الدخل المتوسط ، وتصل إلى 8,4 دولار/كلغم عندما يتم بيعها في عبوات زجاجية حجم 450 غرام ، ويتم شراؤها في أغلب الأحيان من الأسر ذوي الدخل المرتفع .
إن هذه البيانات يمكن تحليلها كما هو موضح في الجدول (6،أ ) ، حيث يمكننا أن نحسب الحجم الإجمالي وقيمة السوق لهذا المنتج في هذه المدينة الصغيرة .
إن حجم قيمة السوق كما هو محسوب في الجدول (6،ب) يظهر أن الأسر من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط هم يكونوا أكبر جزء من سوق صلصة ما في هذه المدينة . هؤلاء الأفراد والأسر قد وجدوا أنهم يشتروا هذا المنتج وذلك بتملئه أوعيتهم منها أو من خلال شرائهم الصلصة في عبواتها البلاستكية .أن الطلب على حاجات صلصة ما منحصر في المجموعات من ذوي الدخل المرتفع والذين يكونون 3 % فقط من حجم السوق 3.8 % من القيمة الإجمالية . ونجد هنا أن هذه الفرصة الاستثمارية يجب أن تركز على الأسر من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط كمستهلكين محتملين .
ومن هنا يجب القول بأن ما ذكر من أسعار له تأثير جوهري على أمور التعبئة المستخدمة والأساليب الإعلانية وإجراءات الترويج إضافة إلى العقود المبرمة مع بائعي الجملة .
الجدول (6،أ) طريقة تقدير حجم السوق الصلصة الشتيني
نوع المستهلك / الزبون عدد أفراد الشريحة كمية صلصة الشتيني المشتراة شهرياً بالكيلو كمية صلصة الشتيني المشتراة كل مرة بالكيلو
ذوي العائد المنخفض 18.430 0.4 7.372
ذوي العائد المتوسط 5.485 1.2 6.582
ذوي العائد المرتفع 192 2.25 432
المجموع 14.386الحجم
الجدول (6،ب) قيمة سوق صلصة الشتيني
نوع المستهلك / الزبون عدد أفراد الشريحة كمية صلصة الشتيني المشتراة شهرياً بالكيلو كمية صلصة الشتيني المشتراة كل مرة بالكيلو قيمة السوق بالدولار شهرياً
ذوي العائد المنخفض 1% 3.9 7.372 28.751
ذوي العائد المتوسط 15% 4.1 6.582 26.986
ذوي العائد المرتفع 45% 4.8 0.432 7.882
المجموع 63.619دولار
الحصة من السوق والمنافسة
إن مسوحات السوق واحتساب حجم الحصة منه وقيمتها التقديرية هي أمور ضرورية حتى نتأكد من أن هناك حجم طلب للسلعة أو المنتج سيصبح موجود على أرض الواقع ، الا أن هذه الأرقام والإعداد يجب أن لا تفترض لتحديد مستوى الإنتاج الذي يجب أن يتوفر حتى ولو لم يكن هناك أي أحد من المنافسين يقوم بإنتاج مثل هذه السلعة أو المنتج محليا .
من المحتمل أنه بمجرد بدء العمل بالإنتاج ورؤية الآخرين له أنه يتمتع بنجاح فانهم قد يبدأوا ليصبحوا منافسين لذلك من المهم أن نقدر ما هي نسبة حجم حصة السوق الإجمالية التي سيحتلها أو يكسبها المنتج الجديد ، وهذا ما يتعارف عليه بالحصة السوقية المقدرة من السوق ، في معظم الأحيان من الصعب جدا التكهن بالحصة السوقية الحقيقية حيث أن هذا الرقم أو العدد أو النسبة تعتمد على متغيرات كثيرة .
الا أننا نستطيع أن نستخدم الجدول (7) كدليل عمل أولى ، في معظم الأحيان يقوم مؤسسو المشاريع الجديدة بتقدير الحصة بأكثر مما يكون الحال أو بأكثر مما هو متوقع ، مما سينتج عنه أن الإنتاج والإنتاجية ستشغل نسبة صغيرة من السعة الـمخطط لها أصلاً .
الجدول (7) تقديرات الحصة السوقية لمشروع طعام جديد بوجود مستويات مختلفة من المنافسين
عدد المنتجين الآخرين الكثير منهم القليل منهم واحد فقط لا يوجد
حجم المنافسين كبير صغير كبير صغير كبير صغير
تنوع المنتج السلعة م
غ م غ م غ م غ م غ م غ
الحصة من السوق ٪ -صفر
2,5 -صفر
5 -5
10 -10
1.5 -صفر2.5 -5
10 -10
15 -20
30 -صفر
5 -10
15 -30
50 -40
80 100٪
م= سلع ومنتجات متشابهة
غ= سلع ومنتجات غير متشابهة
أن النسب الأقل في الجدول (7) يمكن استخدامها كنقطة بدء ، وسيتم شرح بعض التأثيرات السلبية المختلفة على القدرات المالية لتشغيل المشروع على أساس أقل من السعة المخطط لها فيما بعد .
في الأمثلة المشروحة في الجدولين (6أ و 6ب ) والمتعلقة بسوق صلصة ما ، هناك عدد كبير من المنتجين بأحجام قليلة ومحدودة وكلهم يقومون بإنتاج سلع متشابهة ، في مثل هذه الأحوال فإن الحصة المقدرة في السوق للمنتج الجديد يمكن أن تحسب على الشكل التالي :
الحجم الإجمال للسوق = 14386 كغم بالشهر الواحد
الحصة المقدّرة = 5-10 ٪ (مع 5٪ مختارة)
هذا يمثل بيع 719 كغم من الصلصة ما بالشعر الواحد بقيمة محتملة مقدارها 3,180 دولار بالشهر الواحد .
وعندما نحول لنسبة إنتاجية يومية-بالافتراض أن هناك 20 يوم عمل بالشهر فان أقصى إنتاج يومي هو 36 كغم .
هذا الرقم الإنتاجي اليومي هو أمر في غاية الأهمية حيث انه ذا قيمة مركزية لكل الحسابات الأخرى والمتعلقة بالسعة الإنتاجية ومتطلبات الاستثمار (والتي سيأتي ذكرها فيما بعد) ويجب أخذ الحيطة والحذر بأن المعلومات المتوفرة هي على قدر كبير من الدقة .
يجب أن نلاحظ بأن الإجراءات الحسـابية المذكورة أدناه ومعيار الإنتاج يعتـمد على الحصة المتوقـعة من السوق الكليـة وفي أحوال أخرى يجب إجراء تحليـل تفصيلي عن الشرائح السوقية وبالتالي فإنه يتم تحديد الحصة السوقية اعتمادا على الشرائح ، على سبيل المثال الـمجموعات من ذوي متوسط الدخول المنخفضة في الجدولين (6أ , 6ب) .
فيما يختص بموضوع المنافسين فأن هذا له علاقة بأهمية نجاح أو فشل المشروع الجديد وهنا يجدر القول بأن صاحب المشروع يجب أن يلاحظ و بدقة أن هناك أنواع مختلفة من المنافسين , قد يكون من الأمور المساعدة هنا أن يلاحظ صاحب المشروع الجديد كيف يرى المستهلكون السلع ذات الصبغة المشابهة المتوفرة في السوق .
وكمثال على ذلك : عندما يكون أحد المستهلكين عطشان ,فإن الاختيارات المتوفرة لديه هي المشروبات الساخنة (شاي , قهوة ,…) , أو المشروبات الباردة مثل (الحليب , العصائر , كوكتيلات ,…) ...
كل ما ذكر هو منافسين قادرين على تلبية حاجيات المستهلكين العطاشى ولنفترض هنا أن المستهلك أختار مشروب بارد مرطبات والتي يمكن أن يتم شربها من الزجاجة مباشرة وفي هذه الحالة فإنه سيختار بين المرطبات الغازية والعصائر ، وهذه ما تسمى بمنافسين من نفس النوعية ومن منطلق آخر عندما يتم اختيار العصيرات فإن هناك أنواع مختلفة من العصائر ومسميات تجارية مختلفة لنفس النوع من العصير والتي تسمى منافسين الماركة التجارية .
بالرغم من أن المظهر لنوعية الأطعمة هو من الأمور المهمة إلا أن المنافسين لا تقتصر منافستهم على هذا الأمر فهم ينافسون أيضا بهامش الأرباح ومستوى الخدمة التي يمكن أن يقدموها لبائع الجملة ومن خلال العروض الخاصة والحوافز للزبائن والمستهلكين لذا يتوجب على أصحاب المشاريع الجديدة أن يدرسوا كلا من العناصر المذكورة عندما يقوم باتخاذ القرار المتعلق بمستوى وحجم المنافسة والمنافسين وكيف يمكن التعامل معها من جميع الزوايا والاحتمالات وهذا ما أطلق عليه حديثا تحليل نقاط القوة والضعف والفرص ومنابع الخطر (swot analysis) .
كما أنه يفترض في أصحاب المشاريع الجديدة أن يستخدموا أساليب التكنولوجيا والتقنية في دراستهم لكل جزء من أجزاء المشروع المستجد ومقارنة ذلك بما يفعله المنتجين الآخرين وخاصة المنافسين من نفس النوعية والمنافسين بالأسماء التجارية المختلفة .
الكثير من أصحاب المشاريع الجديدة لا يكترثوا بأهمية إيجاد المعلومات المتعلقة بالمنافسين وحتى أن اهتموا بالعمل للحصول على معلومات عن المنافسين فإنهم لا يعرفون ما هي المصادر التي يمكن أن يتجهوا للحصول على مثل هذه المعلومات , ومن الضروري أن يقوم صاحب المشروع الجديد بالحصول على معلومات عن المنافسين من خلال المصادر التالية:
1. التباحث مع أصحاب البيع بالجملة عن الأنواع التجارية المختلفة للصنف وحجم تداوله و حجم الطلب عليه . وكيف تتم طريقة الشراء لدى المستهلكين , وما هي الأصناف التي تكتسب شعبية متزايدة وما هي الأصناف الأخرى التي تفقد الشعبية ؟ وما هي أنواع المستهلكين التي تشتري سلع محددة بعينها ، وما هي تباعد فترات الشراء لديهم؟
2. هل يقوم بائع الجملة بوضع أية منتجات أو سلع خاصة لبعض الموردين في رفوف العرض؟ كيف يرى هؤلاء-البائعون بالجملة-فكرة المنتج أو السلع الجديدة وهل يروا أنهم يستطيعون بيع الكثير منها؟ ما هي خططهم المستقبلية .
3. يجب النظر ودراسة إعلانات المنافسين وأساليب عرض منتجاتهم بالجملة ويجب الحصول على لوائح بأسعارهم .
4. يمكن الاستفسار وتوجيه الأسئلة للجهة المسؤولة عن التوظيف في الحي أو المنطقة أو توجيه الأسئلة للغرفة التجارية لأية معلومات عما يتوفر لديهم في ما يتعلق بسوق السلع والمنتجات ذات الصبغة المشابهة .
5. زيادة المعارض التجارية والتحدث مع المنتجين الآخرين وزبائنهم.
6. قراءة الجرائد المهنية المتخصصة ومجلات جمعيات المصنعين والجرائد لأية معلومات متعلقة بأحوال السوق وأنشطة المنافسين.
بعد جمع أكبر قدر من المعلومات على صاحب المشروع يتم البدء بمقارنة ما سيوفره لمشروعه الجديد مع ما هو متوفر لدى المنافسين باستخدام تحليل نقاط القوة والضعف والفرص ومنابع الخطر ، وكمثال على ذلك أنظر ما يوفره الجدول (8) .
الجدول (8) نموذج عن تحليل مصادر القوة والضعف والفرص ومصادر التهديد بالخطر
للمشروع الجديد بالمقارنة مع المنافسين
المشروع المقترح المنافس أ المنافس ب
نقاط القوة يمكن أن يكون موقع الإنتاج قريب من بائعي المفرق وهذا يعني أنه يمكن تسليم السلعة خلال فترة قصيرة للمنتج صورة ذهنية جيدة وتعدد في السلع /المنتجات المعروضة . السلعة/المنتج أرخص من أو تباع بشكل جيد ، وتقوم بتوفير هامش ربحي لبائعي المفرق
نقاط الضعف من الصعوبة بمكان إيجاد طريقة سهلة للتعبئة/التغليف السلع/المنتجات أغلى من سلع ومنتجات ب كما يتم استخدام ألوان ومواد حافظة صناعية السلع/المنتج ذات نوعية متدنية,الملصق ذات تصميم ضعيف كما وقد أخبرنا من قبل بائعي المفرق أن الموردون غير ثابتون وهناك تذبذب في الكميات التي يتم طلبها
الفرص المتوفرة يقول بائعو المفرق أن الطلب على السلعة/المنتج بدون أي مواد إضافية معرضة للزيادة هذا مما يمكن العمل من الإنتاج الفرص تبدو متزايدة إلى المناطق الجديدة وفق للتقارير المنشورة في الجرائد
الأخطار المحيطة بدون إضافة أية ألوان هناك ترويج قوى من المنافس (أ) هناك القليل من المستهلكين الأغنياء والسعر هو عنصر مهم جداً إلى الآن لم نتأكد من تكاليف الإنتاج . سلع/منتجات أرخص من ب شبكة التوزيع لا تستطيع تحمل توصيل الطلبات إلى المناطق البعيدة وهذا أدى إلى الفشل في توصيل بعض الطلبات
باستكمال كل ما هو مطلوب كما جاء في الجدول (8) فإن صاحب المشروع يجب أن يكون قادرا على الإجابة بإسهاب على الاستفسارات التالية بشمولية ويسر في آن واحد:
- من يقوم بإنتاج السلع والمنتجات ذات الصبغة المشابهة.
- أين تقع معامل ومواقع المنافسين.
- ما هو مستوى نوعيات وأسعار تلك المنتجات؟
- ما هي الخطوات التي يجب أن يسلكها صاحب المشروع الجديد لجعل السلعة الجديدة أفضل من منافسيها؟
- كيف يمكن خلق الرغبة والميل عند الزبائن والمستهلكين للتغيير إلى شراء واقتناء سلعتنا ومنتجنا الجديد ؟
- ما هي الحوافز التي يعرضها المنافسين لبائعي الجملة؟
- في حالة إنزال السلعة الجديدة إلى الأسواق ما هي ردة فعل المنافسين؟
إن الإجابة على الأسئلة التي ذكرت أعلاه تستخدم لوضع ما يطلق عليه بالاستراتيجية التسويقية ,سيتم شرح ذلك بالتفصيل في المراحل اللاحقة بهذه الدورة .
إن تحليل الجدول (8) يوضح أن هناك منافس (أ) لديه مختارات من سلع ومنتجات ذات نوعيه جيدة وهي معبأة/مغلفة ومروجه بشكل جيد , إلا إن ما يعيبها أنها أكثر غلاءً ولا تتناسب التغير في أذواق المستهلك.أما المنافس الآخر فلديه منتج رخيص ما يعيبه أنه غير مغلف ولم يتم ترويجه.ألا أنه يباع بشكل جيد بسبب السعر المنخفض الذي يجذب المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض كما أن بائعي الجملة يروجونها لكونها توفر هامش مرتفع توفرها لهم الشركة المنتجة وعلى ما يبدوا أنهم يتوسعوا إلى مناطق جديدة,على كل فإن بائعي الجملة هم منزعجون من المنافس(ب) الذي يفشل أحياناً بتوفير السلعة أو المنتج في الأوقات المطلوبة وبالكميات المطلوبة وعلى ما يبدوا فإنهم يحاولون بشق الأنفس توسعة سعتهم بالتوزيع كما وإن التحليل يظهر الطريقة لإنتاج سلعة أو منتج بدون إضافات وتوفير الخدمة الجيدة و الهوامش الربحية المتساوية لبائعي الجملة , كما إنه يسلط الضوء على موضوع عدم توفر المعلومات على طريقة ومنهجية المدخلات (على سبيل المثال التغليف) وتكاليف الإنتاج ، والتي سيتم مناقشتها في الفصل التالي .